Jargonul în publicitate

 

Țuca Maria

Liceul Tehnologic Vorona

În publicitate, dacă nu ești diferit, dacă nu cauți ceva să-ți asigure originalitate nu

reziști pe piață. De aceea, creatorii de publicitate inventează mesaje conținând cuvinte variate,

din diverse limbi, toate pentru a crea un discurs atrăgător, incitant. Termenul de jargon este

definit, potrivit DEX, ca fiind „un limbaj specific anumitor categorii sociale, care reflectă

dorințele celor ce-l vorbesc de a se distinge de marea masă a vorbitorilor și care se

caracterizează prin abundența cuvintelor și expresiilor pretențioase, de obicei împrumutate din

alte limbi”. Vocabularul cel mai des exploatat al reclamelor de la noi este cel al limbii

engleze. Din dorința de a construi un mesaj viu, nonconformist, creatorii preferă construcțiile

cu elemente de jargon. Fenomenul acesta poate fi remarcat într-o serie de reclame românești:

„Știai că o singură capsulă de Ariel extra clean power îndepărtează petele mai bine

decât două doze de detergent ieftin? Noul Ariel extra clean power curăță în profunzime petele

dificile!”: termenii „clean” și „power” provin din limba engleză și se traduc în limba română

prin „putere de curățare”. Acești termeni inserați în textul reclamei sugerează faptul că această

marcă de detergent este folosită pe plan internațional și atestă totodată veridicitatea studiului

făcut asupra detergentului Ariel.

„Nu orice parfum ajunge star! Chio, chipsuri din cartofi de calitate”: termenul „star” a

fost preluat tot din limba engleză, iar dicționarele îi atribuie ca echivalent în limba română

substantivul „stea”. În exemplul prezentat, termenul dobândește, din punct de vedere

conotativ, o nouă semnificație, și anume cea de vedetă, de „persoana” foarte cunoscută.

„Ei sunt tinerii din Rompetrol, iar 216 sunt manageri în cea mai tânără formație de

top. Cel mai scurt drum de la debut la succes!”: printre englezismele cele mai des preluate în

reclamele românești se numără cuvântul „top”, care a rămas în vocabularul limbii române ca

neologism, exprimând vârful calității într-o ierarhie a produselor, excelentă într-un anumit

domeniu. În ceea ce privește termenul „manager”, el provine tot din limba engleză și

desemnează o persoană care are cunoștințele și talentul necesare pentru a valorifica profitabil

resursele umane, financiare și materiale ale unei organizații.

„LG Inventer, răcoare inteligentă. E cool!”: termenul „cool” este unul dintre

englezismele cel mai des utilizate în reclamele românești: reclama la șamponul Head &

Shoulders te îndeamnă să-1 încerci deoarece vei scăpa de mătreață: „Senzațional nu-i destul.

fii Cool!”. „Cool” este un cuvânt care în limba engleză înseamnă „rece” , „calm”, iar la modul

 DEX, Editura Univers enciclopedic, Cluj, 1997, p.546.

 https://www.youtube.com/watch?v=V_YTpa5tc34&ab_channel=AntonioDraghici

figurat se traduce prin „neprietenos”. Expresia „Keep cool!” înseamnă Păstrează-ți calmul!”.

Termenul a fost preluat din limbajul suburbiilor, unde e folosit pe post de interjecție, fiind

echivalentul lui „mișto” din limba română.

„Chipsurile Chio au prins gustul grătarului! Gustul de friptură ușor picantă care merge

numai bine la o ieșire cu băieții! Încearcă și tu noul Chio Barbecue!”: „barbecue” este un

cuvânt de origine americană care denumește frigarea sau grătarul. Pentru a ieși puțin din tipar

și din monotonie, producătorii preferă un termen american în locul celui românesc pentru a

crea confuzie în rândul cumpărătorilor și pentru ca în final curiozitatea să îi îndemne la

cumpărarea acestui produs.

„Ai cont de VIP, ești cu VIP-urile. Adună sumele de sub capacele promoționale

Golden Brau și câștigă 100 000€ într-o bancă elvețiană. Cu Golden Brau ai cont de VIP!”:

termenul VIP se folosește cu referire la o persoană cu o notorietate câștigată mai cu seamă

prin publicitatea ce i se face. În ziua de azi, termenul s-a îmbogățit și cu alte semnificații,

astfel încât desemnează apogeul la care poate ajunge un om.

„În octombrie, Megane Sedan are GPS gratis și un discount de până la 2020€”

desemnând o reducere de preț pentru un cumpărător anumit, în anumite condiții de

achiziționare a mărfii, termenul „discount” este preferat celui românesc de majoritatea

producătorilor care-și prezintă oferta.

„La Dacia ai parte de fotbal, fotbal și iar fotbal. Descoperă acum noul Logan Partner

cu airbaguri laterale, climatizare, jante de aluminiu și direcție asistată. Te așteptăm cu oferte

de credit și leasing speciale”: provenind din limba engleză, termenii airbag și leasing au

pătruns excesiv în industria producătorilor de mașini, desemnând, primul, echipament auto de

securitate pasivă a pasagerilor, controlat electronic, numit și Sistem de Reținere Suplimentară,

iar cel de-al doilea, un sistem de finanțare a investițiilor conform căruia o întreprindere poate

închiria materiale, mașini și utilaje de la societăți specializate.

„IG KF600 cu display senzitiv interactiv': provenit din limba engleză, termenul

display desemnează un dispozitiv prin care informația este prezentată necodificat, un

dispozitiv de vizualizare al calculatorului și al telefonului, în acest caz.

,,Vrei să strălucești? Poartă accesorii chic, fii în tendințe, îndrăgostește-te sau, mai

simplu, ia-ți telefonul Shine de la LG”: limba franceză, mai puțin exploatată în reclamele

românești, este totuși prezentă prin termenul ,,chic” care echivalează cu românescul „elegant”,

„cu bun-gust”.

 https://www.youtube.com/watch?v=wWgCRFXbZKM&ab_channel=IntersnackRomania

„A pepsi light, please!”: adjectivul light apare foarte des folosit în reclamele

românești, cu referire la brânzeturi și produse alimentare, sucuri, care au mai puține calorii și

se traduce prin „mai ușor”.

„Cineva spunea că întreaga mulțumire a unei zile depinde de un breakfast fericit.

Bonpana, pâine albă fără conservanți din faină Dobrogea”: reclama la produsul de

panificație Bonpana apelează la un termen englezesc echivalentul românescului „mic dejun”.

Pe piața publicității din România întâlnim și reclame românești care nu adaptează mesajul

publicitar autohton, preferând textul în limba engleză, fără nici un fel de traducere.

Asemenea exemple se bazează pe capacitatea de decodare într-o altă limbă a

receptorilor, dându-li-se impresia ca aparțin, astfel, unei elite a consumatorilor. Reclamele

mizează pe un plus de sofisticare, ce vine din combinația dintre imagine și textul străin. În

această categorie intră exemplele următoare:

„Guma de mestecat cu lichid în interior: Juicy Fruit Squish. Different makes the difference!”:

preferința pentru textul englezesc poate fi explicată chiar prin mesajul textului: „Ceea ce este

diferit, face diferența”. Folosirea limbii române pe tot parcursul textului, ar fi aruncat spotul în

banal, încercându-se prin această inovație să se aducă ceva interesant.

„Cu Orange PrePay câștigi din orice mișcare! Brings you closer to what matters!”:

textul în limba engleză se prezintă ca o concluzie la cele relatate anterior și intenționează să

rămână în mintea receptorilor tocmai prin preferința pentru o altă limbă. Raportat la limba

română, mesajul reclamei este acela că „Apropie-te de ceea ce contează!”. Acest link cuprinde

reclama Orange cu îndrăgitele personaje Millidge și Doig ce întruchipează doi jucători de

baschet, ce a rulat în anul 2022. Prezența celor două personaje deja a stârnit interesul

consumatorului. Numerele de pe tricourile jucătorilor nu sunt întâmplătoare, ele făcând apel la

anul în care rulează reclama: 20, 22.

„O bere nu ți-a oferit niciodată atâta satisfacție: Golden Brau - Doing what you love”.

reclama prezintă un grup de bărbați adunați la o masă plină cu sticle de bere, iar mesajul final

sintetizează motivul pentru care s-au strâns cu toții: cu Golden Brau, faci ceea ce îți place.

Toate aceste reclame înțesate de expresii în limba engleză nu fac decât să încerce a-1 apropia

pe consumatorul român de cel occidental, de un model de civilizație a bunăstării pe care,

cumpărând produsul din reclamă, ai iluzia că o vei atinge.

 https://www.youtube.com/watch?v=y7PdvPVr5hI&ab_channel=Jurevycius

 https://www.youtube.com/watch?v=kz2AfUqeGuA&ab_channel=RalucaFeher