Compunerea și contaminarea (substituirea lexicală voluntară) în spoturile publicitare

 Țuca Maria, 

Liceul Tehnologic Vorona

 

Definită ca fiind un procedeu lexical intern de îmbogățire a vocabularului care

constă în unirea a două sau mai multe cuvinte pentru formarea unui cuvânt nou, compunerea

de cuvinte a fost exploatată și în spoturile publicitare. Cuvintele compuse se mențin cu sensul

propriu, chiar dacă la origine s-a operat o metaforă și în același timp se disting de locuțiuni și

de expresii tocmai datorită acestui fapt. Cea mai mare plăcere este de a inventa o frază, un

cuvânt și înțelesuri, proces prin care evoluează limbajul la nivelul „parole”. Dar fără îndoială,

chiar această plăcere depinde de un sentiment al succesului învingerii unui adversar - cel puțin

un adversar, dar unul formidabil: acceptarea de către limbajul însuși a conotativității.

Compunerea este precum un joc de șah care este definit printr-un set de reguli ce determină

proprietățile fiecărei piese, cu alte cuvinte, modul propriu în care se mută fiecare. În

publicitatea actuală, compunerea de cuvinte și contaminarea pot fi lesne observate într-o serie

de exemple:

„Bea Fanta, fii Bamboocha!”55: de unde a ieșit ideea acestui cuvânt sau care este

etimologia lui, ar fi greu de precizat, însă ceea ce este sigur, este faptul că toată lumea știe ce

înseamnă să fii Bamboocha și, mai mult, e suficient să auzi reclama o singura dată ca să

ajungi să asociezi numele brand-ului cu... bamboocha.

„Rama îți duce copilul în vacanță alături de alți copii. Wow, o să fie super în

TabăRama!”: sloganul este centrat pe un termen - cheie, o tabără oferită de margarina Rama

copilului tău, dacă participi la concurs. Și pentru ca ideea de tabără să fie mai bine corelată cu

numele brand-ului, a rezultat TabăRama (tabără și Rama).

„Mai, mă tot gândesc: dacă trece ziua, se face noapte. Și, ca să dormi bine, bei noul

meu Mierlapte. Fulga - bunătăți cu lapte!”56: contaminarea este întotdeauna inovatoare; în

acest caz, eufonia rezultă din combinarea laptelui cu mierea pentru ca, în mediul copiilor,

efectul să fie cel căutat de producători: banalul lapte cu miere a devenit acum Mierlapte și

sigur va fi mult mai bine savurat de copii.

„Acum de la Wikipedia, Wikționar, dicționar liber și universal”: cunoscuta

enciclopedie online Wikipedia, își extinde modalitățile de informare prin apariția unui nou

dicționar online. Și pentru ca numele dicționarului să fie imediat corelat cu numele

enciclopediei care îi stă la bază, producătorii au apelat la procedeul de contaminare pentru ca

efectul asupra utilizatorilor de internet să fie cel sperat.

 https://www.facebook.com/100054311016716/videos/332060707214538

 https://www.youtube.com/watch?v=oKtrQm5D2Bs&ab_channel=Mark3t3r09

 

„Ai primit un cristal pentru zodia ta: de la zodia Leu, un cristal PortocaLeu și de la

Pești, de trei ori dar primești”57 (reclama la Dero Surf): speculează asemănarea eufonica

dintre zodia Leu și finalul culorii portocaliu. Și pentru ca darul făcut să fie și mai sugestiv, s-a

creat acest cuvânt astfel încât cristalul portocaliu oferit de Leu a devenit PortocaLeu.

,,Răcoare inteligentă. E cool. ArtCool!” (instalații de aer condiționat LG): procedeul

contaminării în acest caz este foarte evident deoarece cuvântul de la care s-a pornit este

prezentat chiar anterior în textul reclamei, iar alipirea unui alt termen îl îmbogățește cu o nouă

semnificație: arta de a face lucrurile „cool”.

„Există un pic de zu-zu în fiecare” (reclama pentru iaurtul ZU-ZU): aparent, mesajul

spotului este greu de descifrat, însă aici intervine rolul imaginilor: veselia, nebunia, pofta de

viață sunt asociate cu iaurtul, devin urmări ale consumării acestuia, fapt ce se traduce în final

chiar prin ideea spotului. Nu încearcă să se sugereze faptul că ar exista un pic de iaurt în

fiecare, ci un pic de nebunie, prin valorificarea procedeului de compunere prin alăturare cu

cratimă.

„Twix-Twix, una mie, una ție...”. (reclama la batoanele de ciocolată Twix): prin

uzitarea procedeului de compunere prin alăturare cu cratimă se speculează ideea de dublu

printr-un joc eufonic de cuvinte ce induce ideea de veselie, de bună dispoziție.

Există și o serie de exemple în care compunerea nu se mai referă strict la combinarea a

două cuvinte diferite, ci, mai degrabă, la așa-numita compunere savantă (cu ajutorul

prefixoidelor și sufixoidelor), precum în exemplele următoare:

„Ia-ți abonamentul superaccesibil de la Orange. Din cinci abonamente, unul e sigur

pentru tine!” : prefixoidul super este utilizat în acest caz cu intenția de a augmenta calitatea

produsului promovat și de a avea un impact mai mare asupra eventualilor cumpărători. Din

aceeași serie face parte și reclama la Romtelecom ClickNet: cu Romtelecom ClickNet ai

Superviteză”.

,,Alege noua extraopțiune Cosmote și ai 425 de minute și 425 de mesaje în rețea cu

doar 4,5 euro pe lună” : în acest caz, compunerea s-a realizat prin juxtapunerea prefixoidului

„extra” la rădăcina „opțiune” pentru a evidenția caracterul excepțional al ideii relatate.

„- Ia zi, cum a fost la examen?

- Supertare, am luat 2! Ia zi, îmi dai și mie mașina să mă întâlnesc cu o fată?”

(reclama Vodafone): compunerea prin contopirea a două elemente, ambele sugerând ideea de

extraordinar, de superlativ, are ca scop exprimarea satisfacției, a plăcerii enorme resimțite în

 https://www.youtube.com/watch?v=5dIxmY_T2N4&ab_channel=Nelutzzza

urma dobândirii unui rezultat. Deși la prima vedere, reclama pare absurdă, textul ce urmează

are rolul de a clarifica ascultătorul cu privire la dialogul prezentat: „la Vodafone, doi este egal

cu zece, vorbești zece minute și plătești doar două”.

„Vaccinarea poate ajuta la prevenirea cancerului de col uterin. Campanie de informare

anti H.P.V. desfășurată sub patronajul Ministerului Sănătății Publice”: sunt prezente în acest

text al reclamei, două tipuri de compunere, cea prin alăturare și cea prin abreviere (H.P.V.).

Prefixoidul anti susține ideea de refuzare, de combatere a virusului prin dobândirea unor

informații cu privire la acesta.

„Abonează-te la Cosmote și ai comunicare nelimitată în rețea și până la 730 de minute

în afara ei, pentru apeluri naționale și chiar internaționale”: compunerea este formată de la

radicalul „național” cu ajutorul elementului de compunere „inter” însemnând „între”, care

servește la formarea unor substantive și a unor adjective, în acest caz cuvântul format fiind un

adjectiv.

,,Limba este purtătoarea noastră de cuvânt, a felului nostru de a gândi și de a fi în

raport cu noi înșine și în relațiile cu alții. Exprimându-ne, limba mărturisește pentru noi, dar

ne divulgă în același timp, ne trădează”.