Reclama radio

 

Autor: Țucă Maria, Liceul Tehnologic „Ștefan cel Mare și Sfânt” Vorona

      Fiecare suport publicitar are anumite caracteristici tehnologice care susțin un anumit număr de modalități de organizare ale materialului persuasiv. Unii autori au încercat să identifice aceste formate și să le descrie. Radioul, spre deosebire de presa scrisă, are un suport efemer: unda sonoră. În acest caz, reclamele transmise se rețin mai greu, semnalele audio se succed fără posibilitatea receptorului de a reveni asupra lor. Cel mai mare avantaj în cazul reclamelor radio îl constituie posibilitatea de receptare fără efort și în paralel cu desfășurarea altor activități, mai ales a celor de rutină. Reclama radio se adresează în primul rând auzului, neignorând totuși implicarea imaginației receptorilor în decodarea mesajului. De aceea, se preferă reclamele care să stimuleze imaginația ascultătorilor, textul reclamei însoțindu-se cu sunete ambientale, sugestive, care să-l transpună pe ascultător în universul produsului. Spațiile albe din reclamele de ziar sunt înlocuite la radio cu o pauză radio, o lipsă totală de sunet înainte de difuzarea mesajului publicitar.

Acest artificiu e sesizat imediat de ascultător, căruia îi stârnește curiozitatea. Alți producători de reclame preferă un „gingle”, o melodie care să anunțe reclama unui produs, mesajul urmând a se concentra doar asupra unei calități a produsului, prin folosirea de fraze scurte, clare, fără a se face abuz de cifre. Costin Popescu susține faptul că „există trei tipuri pure de reclame pentru radio, numite în engleză „pitch”, „situation” și „song” . În pitch, o voce furnizează informații despre produs, indică motive de achiziționare a lui, încearcă să stabilească o relație cu ascultătorii (care merge până la îndemnul de a acționa). Plictiseala care se poate aduna la ascultarea unei singure voci se poate reduce sau risipi cu ajutorul efectelor sonore. În situation (dialog), discuția dintre două sau mai multe voci face loc produsului, căruia, încă o dată, i se rezervă rolul de instrument magic: va oferi soluția unei probleme. În diferite țări sunt vestite perechile de personaje care schimbă replici într-o situație de viață rezolvată de produs. Song este un format în care textul este pus pe note și cântat de un solist, un cor, o orchestră. Creatorii de reclame pentru radio realizează numeroase combinații, fiecare cu un nume. Un bed combină un pitch cu un song: o voce citește un text în timp ce în fundal se aude o melodie. Principala dificultate este armonizarea textului cu muzica (de pildă, cuvintelor de început, comice, le corespunde de obicei o muzică veselă, antrenantă); variațiile în volum ale muzicii se pot întinde de la tăcere totală până la acoperirea vocii care citește textul. În volumul La publicité radiophonique. Analyse linguistique de messages publicitaires francais et allemands , Geneviève Bender-Berland propune o analiză pertinentă a mesajelor publicitare radiofonice. Pentru autoare, publicitatea radiofonică este interesantă datorită prevalării mesajului față de prevalarea imaginii în cazul mesajelor televizate, respectiv a imaginii și a punerii în pagină în cazul mesajelor din presa scrisă. Mesajul publicitar radiofonic se concretizează într-un text foarte scurt (de maxim 100 de cuvinte), punctat de elemente paralingvistice (muzică, zgomote) care trebuie să ofere o informație menită să suscite interesul ascultătorului. În studiul realizat de Geneviève Bender-Berland, denumirea de mesaj sau spot publicitar are în vedere ansamblul produsului emis (discursul verbal la care se adaugă elementele paralingvistice), fără a face distincția între cei doi termeni: mesaj / text publicitar. Într-un capitol preliminar se vorbește despre voce, acordându-i-se o atenție deosebită ca suport esențial al textului și despre unele elemente paralingvistice, cum ar fi muzica, de neconceput să lipsească într-o reclamă radiofonică și zgomotele care însoțesc pe fundal prezentarea produsului vizat. Prima parte a lucrării analizează structurile prozodice ale mesajului publicitar. O importanță majoră o are intonația, corespunzătoare punctuației în textul scris; aceasta reliefează anumite elemente, părțile esențiale ale discursului: titlurile, formulele de adresare, elemente ale enumerării, apoziția. Obiectivul celei de-a doua părți este constituit din structurile textuale, în particular de strategiile morfosintactice și lexicale care asigură coeziunea textului publicitar. Autoarea discută despre modul în care este introdus obiectul principal al discursului: în terminologia ei NPM (Nom Propre de Marque): când este foarte bine cunoscut de public, este introdus ca oricare alt nume propriu, iar când este cunoscut insuficient, este însoțit de un grup nominal (are o determinare adjectivală sau o apoziție de identificare); când este total necunoscut, acesta este introdus printr-o definiție explicită, sau este asociat cu un produs. O particularitate de bază a textului publicitar constă în repetarea numelui propriu al mărcii în interiorul mesajului; alteori este substituit prin pronume, dar acesta poate să țină locul unei fraze întregi în structurile emfatice, ca manifestări reprezentative ale oralității în discursul publicitar. Partea a treia are în vedere structurile lexico-semantice ale textelor investigate. Autoarea observă procedeul prin care cuvintele-cheie sunt reluate sub altă formă pe parcursul mesajului, pentru a putea fi astfel mai ușor reținute de ascultători; jocurile de cuvinte au același scop: să amuze și să atragă atenția. În ceea ce privește problemele de semantică lexicală, se observă faptul că textul publicitar apelează mai puțin la sinonimie, și mai mult la antonimie, inclusiv la cea contextuală, subliniată pe plan sintactic prin coordonarea adversativă sau disjunctivă. Reclamele care se referă la anumite sectoare de activitate construiesc adevărate câmpuri lexicale asociative, care înlesnesc receptorului intrarea într-un univers de sensuri specifice.